Újabb fontos szakaszához érkezik az Európai Unió mesterséges intelligenciáról szóló rendeletének alkalmazása. 2026. augusztus 2-től kötelezővé válnak az AI Act 50. cikkében meghatározott átláthatósági szabályok, amelyek többek között az AI-chatbotokat, a deepfake tartalmakat, valamint egyes mesterséges intelligenciával előállított képeket, videókat, hanganyagokat és szövegeket érintik.
Az Európai Bizottság 2026. július 20-án tette közzé a szabályok gyakorlati alkalmazását segítő iránymutatását, amelyet július 24-én frissítettek. Az útmutató több vállalkozások számára kulcsfontosságú kérdést tisztáz, például azt, mikor kell jelezni, hogy a vásárló egy AI-rendszerrel kommunikál, és mikor kell egy tartalmat láthatóan AI által generáltként feltüntetni.
A változás nem kizárólag a mesterségesintelligencia-rendszereket fejlesztő nagy technológiai vállalatokat érinti. Reklámügynökségek, webáruházak, médiaszolgáltatók, HR-cégek, tartalomgyártók és más vállalkozások is kötelezetté válhatnak attól függően, hogyan használják az AI-rendszereket.
Nem minden AI-használatot kell megjelölni
Az új szabályok körül könnyen kialakulhat az a félreértés, hogy augusztustól minden mesterséges intelligenciával létrehozott szöveg, kép vagy videó mellé kötelező lesz odaírni, hogy „AI-val készült”.
A helyzet ennél jóval árnyaltabb.
Az AI Act különbséget tesz:
- az AI-rendszert fejlesztő vagy saját neve alatt forgalomba hozó szolgáltató;
- valamint az AI-rendszert szakmai vagy üzleti tevékenysége során használó alkalmazó között.
Egy vállalkozás, amely saját márkanév alatt fejleszt vagy fejlesztet AI-alapú szolgáltatást, szolgáltatónak minősülhet. Egy cég, amely egy már piacon lévő generatív AI-rendszert használ marketinganyagok, ügyfélszolgálati válaszok vagy képek előállítására, jellemzően alkalmazóként kerülhet a szabályozás hatálya alá.
A vállalkozás munkavállalói főszabály szerint nem külön-külön minősülnek alkalmazónak, ha a rendszert a cég utasításai és ellenőrzése alatt használják. Ugyanez igaz lehet a vállalkozás nevében eljáró, megfelelően irányított külső közreműködőkre is.
A weboldalon működő AI-chatbotot egyértelműen jelezni kellhet
Az egyik leggyakoribb vállalkozói felhasználási terület az AI-alapú ügyfélszolgálati chatbot.
Az AI-rendszer szolgáltatójának úgy kell kialakítania a természetes személyekkel közvetlenül kommunikáló rendszert, hogy a felhasználó tudja: nem egy emberrel, hanem mesterséges intelligenciával beszél. A tájékoztatást már az első kapcsolatfelvétel kezdetén, világosan és elkülöníthetően kell megadni.
A kötelezettség akkor merül fel, ha egyszerre teljesül, hogy:
- valóban AI-rendszerről van szó;
- a rendszer kétirányú kommunikációt folytat;
- az AI közvetlenül beszél a felhasználóval;
- a másik fél természetes személy.
Egy kizárólag háttérben működő készletkezelő, elemző vagy gépek közötti kommunikációt végző rendszerre ez a tájékoztatási kötelezettség nem vonatkozik.
A jelzés elmaradhat, ha az átlagos felhasználó számára teljesen nyilvánvaló, hogy AI-rendszerrel kommunikál. A Bizottság szerint azonban ezt a kivételt szűken kell értelmezni. Biztonságosabb megoldás lehet például az alábbi rövid tájékoztatás:
„Ön egy mesterséges intelligenciával működő virtuális asszisztenssel beszélget.”
A vállalkozásnak akkor is érdemes ellenőriznie a tájékoztatás megfelelő megjelenését, ha a chatbotot külső szolgáltatótól vásárolta. A szerződésben célszerű rendezni, hogy ki felel az AI Act szerinti technikai és tájékoztatási követelmények teljesítéséért.
Az AI és a felhőalapú szolgáltatások üzleti alkalmazásáról korábban az AI és felhőalapú megoldások kkv-knál című cikkünkben írtunk részletesebben.
A tartalmak technikai megjelölése elsősorban a szolgáltató feladata
Az AI-rendszerek szolgáltatóinak a generált vagy manipulált kép-, hang-, videó- és szöveges tartalmakat géppel olvasható formátumban is megjelölhetővé kell tenniük.
Ez nem feltétlenül egy, az ember által látható „AI-val készült” feliratot jelent. Olyan technikai jelölésről lehet szó, amely alapján más rendszerek képesek felismerni, hogy a tartalmat mesterséges intelligencia állította elő vagy módosította.
A kötelezettség alól kivételt jelenthetnek többek között:
- a rövid számsorok, betűsorok és szimbólumok;
- a forráskódok;
- a kizárólag gépek között továbbított tartalmak;
- a zárt ipari vagy fejlesztési folyamatban használt, emberek elé nem kerülő köztes eredmények;
- a hagyományos szerkesztési feladatokat segítő AI-funkciók;
- azok a módosítások, amelyek lényegében nem változtatják meg az eredeti tartalmat vagy annak jelentését.
Egy kép fényerejének automatikus korrigálása vagy egy zajos hangfelvétel megtisztítása ezért nem feltétlenül azonos egy teljesen új, mesterséges intelligenciával generált kép vagy beszédhang létrehozásával.
A deepfake tartalmat láthatóan is jelölni kell
A technikai jelölés mellett külön kötelezettség vonatkozik a deepfake tartalmakat üzleti vagy szakmai tevékenység keretében közzétevő vállalkozásokra.
Deepfake lehet az olyan AI által generált vagy manipulált kép, hangfelvétel vagy videó, amely egy létező vagy valóságosan létezhető személyre, tárgyra, helyre, szervezetre vagy eseményre hasonlít, és a közönség számára valódi, hiteles tartalomnak tűnhet.
Ide tartozhat például:
- egy valós személy arcával készített reklámvideó;
- egy ismert személy mesterségesen előállított hangja;
- egy valós üzlethelyiséget vagy rendezvényt megtévesztően bemutató AI-videó;
- egy vezető vagy munkavállaló megszemélyesítésével készített felvétel;
- egy meg nem történt eseményt valóságosnak mutató kép.
A deepfake tartalom jelölésének ember által is észlelhetőnek kell lennie. Nem elegendő arra hivatkozni, hogy a fájl metaadatai vagy technikai jelölése tartalmazza az AI eredetére vonatkozó információt.
A tájékoztatásnak legkésőbb akkor meg kell jelennie, amikor a felhasználó először találkozik a tartalommal. A videónál például látható felirat, hanganyagnál hallható figyelmeztetés lehet indokolt.
Egyértelműen művészeti, szatirikus, kreatív vagy fiktív alkotásnál is szükség lehet a tájékoztatásra, de azt úgy lehet elhelyezni, hogy ne tegye tönkre az alkotás élvezhetőségét.
A vállalkozásoknak azért is komolyan kell venniük a hiteles AI-tartalmak kezelését, mert a hamis vagy pontatlan információkért fennálló felelősség már más jogterületeken is megjelenhet. Erről a Google AI Overviews hamis állításaival kapcsolatos bírósági ügy kapcsán is beszámoltunk.
Egy AI-val készített illusztráció nem feltétlenül deepfake
Nem minden generált kép minősül deepfake-nek.
Ha egy vállalkozás egy nyilvánvalóan illusztratív, nem létező irodai jelenetet, absztrakt grafikát vagy fiktív szereplőt jelenít meg, a tartalom nem feltétlenül kelti azt a látszatot, hogy valódi személyt vagy eseményt ábrázol.
Más lehet a helyzet, ha az AI-kép:
- valódi munkavállalókat utánoz;
- olyan ügyfeleket mutat, akik valójában nem vették igénybe a szolgáltatást;
- egy nem létező üzlethelyiséget valódi telephelyként ábrázol;
- megtévesztően dokumentáltnak tüntet fel egy meg nem történt eseményt;
- valós személy arcképét vagy hangját használja fel.
A minősítésnél figyelembe vehető a tartalom hasonlósága, üzenete, felhasználási környezete, valamint az is, hogy a célközönség valós felvételre számíthat-e.
Egy reklámkampány előtt ezért nemcsak azt kell ellenőrizni, hogy készült-e AI segítségével a kép, hanem azt is, hogy a tartalom megtévesztheti-e a közönséget annak valódiságával kapcsolatban.
Az AI-val írt szöveget sem kell mindig megjelölni
A vállalkozások számára talán a legfontosabb könnyítés, hogy az AI-val készített szövegek látható jelölése nem minden esetben kötelező.
A jelölési kötelezettség olyan AI által generált vagy manipulált szövegre vonatkozhat, amelyet:
- közzétesznek;
- a nyilvánosság tájékoztatására szánnak;
- közérdekű kérdésről készítenek;
- és nem vizsgál át érdemben ember, illetve nincs felette valódi szerkesztői ellenőrzés.
Közérdekű témának minősülhet például a politika, a közigazgatás, az igazságszolgáltatás, a közbiztonság, az egészségügy, a környezetvédelem, a fogyasztók biztonsága, valamint a gazdasági, pénzügyi, tudományos és kulturális közélet több kérdése.
Egy egyszerű termékleírás, belső céges feljegyzés, reklámszlogen vagy magánjellegű üzenet ezért nem feltétlenül kerül ebbe a körbe.
Ezzel szemben egy gazdasági híreket, jogszabályváltozásokat, egészségügyi kérdéseket vagy fogyasztóvédelmi információkat feldolgozó, automatikusan publikált AI-cikk már érintett lehet.
Az érdemi emberi ellenőrzés mentesíthet a jelölés alól
A közérdekű témáról szóló AI-szöveget nem kell AI-tartalomként megjelölni, ha az megfelelő emberi felülvizsgálaton vagy szerkesztői ellenőrzésen esett át, és egy természetes vagy jogi személy szerkesztői felelősséget vállal érte.
Az emberi felülvizsgálatnak azonban tartalminak kell lennie.
Nem elegendő:
- a helyesírás-ellenőrzés;
- néhány szó kicserélése;
- a mondatok formázása;
- a szöveg automatikus átfuttatása egy másik rendszeren;
- a cikk elolvasás nélküli jóváhagyása.
Érdemi ellenőrzés lehet viszont:
- az állítások forrásainak megvizsgálása;
- a jogszabályhelyek és dátumok ellenőrzése;
- a hibás következtetések kijavítása;
- a félrevezető részek törlése;
- a tartalom szakmai szempontú átdolgozása;
- a közzététel tényleges jóváhagyása vagy elutasítása.
A Bizottság útmutatója szerint a pusztán formai vagy nyelvtani ellenőrzés nem minősül megfelelő emberi felülvizsgálatnak. A szerkesztőnek valódi jogosultsággal kell rendelkeznie arra, hogy a tartalmat megváltoztassa vagy ne engedje megjelenni.
Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy AI segítségével elkészített, majd szakmailag és szerkesztőségileg alaposan ellenőrzött vállalati blogcikket nem kell pusztán az AI közreműködése miatt automatikusan megjelölni.
Az érzelemfelismerő rendszer használatáról is tájékoztatni kell
Külön átláthatósági előírás vonatkozik az érzelemfelismerő és biometrikus kategorizálást végző rendszerekre.
Az ilyen rendszert alkalmazó vállalkozásnak tájékoztatnia kell az érintett személyeket arról, hogy a technológia működik és elemzi őket. Ez a kötelezettség akkor is fennállhat, ha az elemzés nem valós időben, hanem később történik.
Érintett lehet például egy olyan rendszer, amely:
- arckifejezésből próbál érzelmi állapotra következtetni;
- hanghordozás alapján értékeli az ügyfél reakcióját;
- biometrikus tulajdonságok szerint kategorizál embereket;
- kameraképet vagy hangfelvételt elemez ilyen célból.
Fontos, hogy egyes érzelemfelismerési felhasználásokra az AI Act nemcsak tájékoztatási kötelezettséget, hanem más, ennél szigorúbb korlátozásokat is tartalmazhat. A vállalkozásnak ezért a rendszer bevezetése előtt teljes jogi és adatvédelmi vizsgálatot érdemes végeznie.
Az AI-szabályozás és más uniós digitális jogszabályok egymással összekapcsolódó rendszeréről az új uniós felhő- és AI-szabályozásról szóló cikkünkben írtunk.
A marketingügynökségek és tartalomgyártók is érintettek lehetnek
Egy reklámügynökség, grafikai stúdió vagy közösségimédia-tartalmakat előállító vállalkozás akkor is alkalmazónak minősülhet, ha nem saját magának, hanem ügyfele számára készít AI-tartalmat.
A felelősséget nem feltétlenül lehet egyetlen szerződéses mondattal teljes egészében áthárítani az ügyfélre.
A megrendelő és a közreműködő közötti szerződésben érdemes meghatározni:
- ki választja ki az AI-rendszert;
- ki adja meg az utasításokat;
- ki végzi a tartalmi ellenőrzést;
- ki dönt a közzétételről;
- ki helyezi el a szükséges jelölést;
- ki őrzi meg a felhasznált forrásokat;
- ki vállalja a végső szerkesztői felelősséget.
Különösen kockázatos lehet, ha az ügynökség egy valós személy arcképével, hangjával vagy személyiségjegyeivel állít elő reklámanyagot.
A vállalkozások digitális térben fennálló fogyasztóvédelmi kötelezettségeiről a fogyasztóvédelem a digitális piacon című összefoglalónkban található további információ.
Nem kell visszamenőleg minden régi tartalmat felcímkézni
Az AI Act 50. cikkét 2026. augusztus 2-től kell alkalmazni.
A korábban előállított tartalmakat főszabály szerint nem kell visszamenőlegesen megjelölni. Az Európai Bizottság ugyanakkor arra ösztönzi az érintetteket, hogy ahol ez lehetséges és indokolt, önkéntesen tegyék átláthatóvá a régebbi AI-tartalmak eredetét is.
Korlátozott átmeneti időszak vonatkozik azokra a generatív AI-rendszerekre, amelyeket már 2026. augusztus 2. előtt forgalomba hoztak. Ezek szolgáltatóinak a géppel olvasható tartalomjelölési követelményt a Bizottság tájékoztatása szerint 2026. december 2-től kell teljesíteniük. A könnyítés azonban kizárólag erre a technikai jelölési kötelezettségre terjed ki.
Jelentős bírság kapcsolódhat a szabályok megsértéséhez
Az átláthatósági előírások megsértése esetén kiszabható bírság elérheti a 15 millió eurót, illetve vállalkozásoknál az előző pénzügyi év teljes világpiaci éves árbevételének 3 százalékát.
A szankció meghatározásakor figyelembe vehető a vállalkozás mérete, így a kis- és középvállalkozásoknál az arányosság szempontja is szerepet kaphat.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a kisebb vállalkozások automatikusan mentesülnének a kötelezettségek alól. Az arányosság elsősorban a végrehajtás és a szankció mértékének meghatározásakor lehet fontos.
Mit ellenőrizzenek a vállalkozások augusztus 2. előtt?
A felkészülést érdemes a vállalkozás által használt AI-rendszerek leltározásával kezdeni.
1. Készüljön AI-nyilvántartás
A vállalkozás gyűjtse össze:
- milyen AI-rendszereket használ;
- melyik szervezeti egység használja azokat;
- milyen célból történik a használat;
- kerül-e AI közvetlen kapcsolatba ügyféllel;
- készül-e kép, videó, hang vagy szöveg;
- történik-e automatikus közzététel;
- ki ellenőrzi a végeredményt.
2. Ellenőrizzék a chatbotokat
Meg kell vizsgálni, hogy a weboldalon, alkalmazásban vagy telefonos ügyfélszolgálaton működő AI-rendszer az első kapcsolatfelvételkor megfelelő tájékoztatást ad-e.
3. Vizsgálják át az AI-tartalmakat
Külön célszerű kezelni:
- az illusztratív AI-képeket;
- a valós személyeket vagy helyeket utánzó tartalmakat;
- az AI-val generált hangokat;
- a közérdekű témában megjelenő szövegeket;
- az automatikusan publikált tartalmakat.
4. Alakítsanak ki emberi ellenőrzési folyamatot
Meg kell határozni, ki felel az AI által előállított tartalom:
- tényszerűségéért;
- jogszerűségéért;
- szakmai megfelelőségéért;
- forrásainak ellenőrzéséért;
- közzétételének jóváhagyásáért.
5. Módosítsák a szerződéseket
Az AI-szolgáltatókkal, ügynökségekkel, tartalomgyártókkal és más közreműködőkkel kötött szerződésekben rendezni kell a feladatokat és a felelősséget.
6. Oktassák a munkavállalókat
A dolgozóknak tudniuk kell, hogy:
- milyen AI-rendszert használhatnak;
- milyen adatot tölthetnek fel;
- mikor szükséges emberi ellenőrzés;
- mikor kell jelölni egy tartalmat;
- kitől kérhetnek jóváhagyást.
A mesterséges intelligencia gazdasági lehetőségei jelentősek, de csak akkor használhatók biztonságosan, ha a vállalkozás az előnyök mellett a megfelelési követelményeket is kezeli. Az AI várható gazdasági hatásáról a mesterséges intelligencia magyar gazdaságban rejlő lehetőségeit bemutató cikkünkben is írtunk.
Nem egy matrica, hanem vállalati folyamat kell
Az AI Act átláthatósági szabályainak teljesítése nem oldható meg minden esetben egy általános „AI által generált tartalom” felirat elhelyezésével.
A vállalkozásnak először azt kell tisztáznia:
- szolgáltatóként vagy alkalmazóként használja-e a rendszert;
- milyen típusú tartalom készül;
- kerül-e természetes személy közvetlen kapcsolatba az AI-val;
- deepfake-nek minősülhet-e a tartalom;
- közérdekű kérdésről szól-e a közzétett szöveg;
- történt-e valódi emberi és szerkesztői ellenőrzés.
Az átgondolt folyamat nemcsak a jogszabályi megfelelést segíti. Csökkentheti annak kockázatát is, hogy a vállalkozás pontatlan, megtévesztő vagy jó hírnevet sértő AI-tartalmat tegyen közzé.
A mesterséges intelligencia gyorsítja a munkát, de a felelősséget nem veszi át. Az augusztus 2-án alkalmazandóvá váló szabályok legfontosabb üzenete éppen ez: az AI működése és közreműködése nem maradhat láthatatlan ott, ahol az emberek döntéseit vagy a tartalom hitelességébe vetett bizalmát befolyásolhatja.
